Las cervecerías artesanales, entienden al mercado?

El arte de balancear la innovación con la demanda del público consumidor.

Este es un tema sobre el que ya escribí unos cuantos renglones pues de alguna manera es una cuestión que se vincula con varios aspectos del negocio de la cerveza y que se reflejan en el precio de la misma o en la participación de mercado que posee el sector. Desde que comencé a dar mis primeros pasos en el rubro siempre creí que uno de los desafíos de la cervecería artesanal argentina estaba representado por la necesidad de hacer una lectura adecuada de lo que demanda el mercado sin caer en el error de creer que eso tiene alguna relación con nuestros gustos personales o con los intereses de influencers que responden a los de sus sponsors o al de su propio negocio, ya sea este asesorar a incautos, generar material para brindar cursos y seminarios u organizar copas de cervezas, objetivos todos estos (ya sean personales o empresarios) que son muy loables pero que en muchas ocasiones poco y nada tienen que ver con los intereses reales de los productores de birra artesanal.

Por dar un ejemplo, en relación a la actuación del sector en función de lo que demanda el mercado recuerdo que un reconocido personaje (que forma parte del que yo denomino ‘el club de los sommeliers de barrel aged’) desde que comenzó a tener cierta notoriedad entre los productores locales impulsaba fervientemente la elaboración de cervezas extra lupuladas en un momento en el que el estilo Dorada Pampeana era el que prácticamente monopolizaba la elaboración de birras por parte de los pequeños productores siendo que tal vez, el sector debería haberse perfeccionado en la producción de ese tipo de birras livianas donde además existen gran variedad de exponentes ales y lagers que naturalmente son la puerta de ingreso al universo craft para el público que habitualmente es consumidor de las cervezas que son producidas industrialmente y en lugar de esto, el sector se desvió por el camino de premiar la producción de cervezas complejas que apuntaban a un escaso porcentaje de consumidores porque muchos así supusieron que se diferenciarían de las grandes compañías industriales.

Más allá de las diferencias notables de sabor entre mismas marcas de cerveza industrial elaboradas en Argentina, Europa o Estados Unidos, lo cierto es que las cervezas lagers livianas que se producen en escala industrial son las mayormente elegidas por el público ya que son suaves, refrescantes y fáciles de beber y no son excesivamente amargas. En general también poseen un contenido alcohólico menor que sus contrapartes artesanales lo que las convierte en opciones más ligeras que pueden ser consumidas en diversas ocasiones durante períodos más prolongados y además para el paladar promedio también son versátiles ya que combinan con gran variedad de alimentos y son apropiadas para diferentes tipos de eventos y situaciones. Otro de los elementos centrales en esta elección mayoritaria del público tiene que ver con su accesibilidad ya que son las cervezas más comunes y fáciles de encontrar en supermercados y establecimientos lo que las convierte en una opción por defecto para muchos consumidores a lo que se suma la gigantesca y muy bien aceitada maquinaria publicitaria de los conglomerados industriales y por supuesto sus políticas de precios apalancadas en su indimensionable capacidad de producción.

Frente a la opción monotemática de las cervezas industriales fue casi una respuesta natural el hecho de que se haya generado un movimiento de productores craft que prefirieron explorar estilos más complejos a través de la innovación y la experimentación y que de alguna forma representaron cervezas opuestas a lo común o básico lo cual como objetivo de diferenciación es muy encomiable pero que por si solo no es suficiente para diferenciarse de la industria y además, el porcentaje de consumidores que prefieren esos tipos de birras en Argentina es extraordinariamente escaso tal como lo evidencia el share que posee el sector artesanal aunque también es cierto que en la escasa participación de mercado confluyen otras múltiples razones que ya he señalado en diferentes publicaciones.

Por otra parte no creo que nadie me pueda refutar que la superioridad organoléptica de las cervezas livianas de categoría elaboradas artesanalmente versus la misma variedad de estilos industriales es abrumadora y además, y tal como señalé en un párrafo más arriba, existen numerosas opciones de versiones ales y lagers para competir en este segmento de cervezas livianas y que en conjunto representan una competencia más adecuada para el consumidor habitual de Stellas, Budweisers o Heinekens que los estilos híper lupulados, sours u otras variedades extremas.

Si bien en la actualidad existe cierta revalorización de las cervezas lagers evidenciada por la mayor cantidad de etiquetas artesanales de estos estilos¹, la realidad es que durante mucho tiempo estuvo instalada la idea en el sector artesanal de que este tipo de cervezas eran estilos sencillos que no permitían expresividad pero también es cierto que frente a las ales, la menor tendencia a producir cervezas lagers se ha debido a que los procesos de fermentación para estas últimas es más largo y complejo. Ahora bien, para lograr producir una cerveza ale rubia, liviana, refrescante y de gran tomabilidad se requieren numerosos recaudos en los procesos productivos (perfil de agua adecuado, materias primas nobles, proceso de cocción del mosto que limite el riesgo de oxidación, trasvases limpios, clarificación del mosto caliente con una adecuada precipitación de las partículas sólidas, proceso de fermentación con estrictos controles de temperatura y con objetivos de densidad que sean logrados idealmente entre 48 y 72 horas y plazos de maduración y lagerings que permitan obtener un producto limpio y sin rastros de off flavors) ya que justamente estos estilos delatan muy fácilmente cualquier error en el proceso pues no permiten su enmascaramiento y por ende, no son pocos los que afirman que todas estas cuestiones en conjunto muy probablemente también hayan atentado contra su difusión en el ámbito craft por el alto nivel de exigencia que requiere lograr una cerveza liviana de categoría.

Históricamente las cervecerías artesanales y los brewmasters más destacados se han esforzado por elaborar estilos únicos y complejos que en varias ocasiones distan de ser los preferidos por el público masivo ya que hay que reconocer que cuando la mayoría desea saciar la sed prefiere beber una cerveza rubia ligera antes que Imperial Ipas o Belgian Golden Strongs y esto me recuerda al brewmaster más narcisista de nuestro ambiente que en medio de una entrevista y mientras divagaba sobre las cualidades de las birras de su fábrica afirmó que no dudaba en beber una Heineken cuando tenía sed en pleno verano, es decir; uno de los tipos más reconocidos por la fauna cervecera argenta y autopercibido ‘ser de luz’ en nuestro rubro no fue capaz de reconocer a una sola birra artesanal rubia liviana que merezca la pena ser bebida (ni siquiera de su propia fábrica), lo que es muy representativo de lo que vengo escribiendo en este post. La síntesis de este ejemplo nos muestra que las decisiones que han tomado varios de los principales referentes del sector en relación a la producción de estilos de cervezas han estado desconectadas de la demanda y en conjunto con varios otros factores como políticas de bajos precios o copiar las estrategias de comercialización de productos masivos entre otros aspectos también han sido decisiones que afectaron el potencial de crecimiento del sector.

Centrándonos en el tema que nos ocupa en esta publicación y si bien la diversidad de estilos ha sido desde su origen un valor fundamental para la cerveza artesanal, es prioritario que las fábricas busquen un equilibrio entre la innovación y la demanda con el foco puesto en el crecimiento de la participación del mercado y el nivel de rentabilidad del negocio, dos aspectos que forman parte del mismo talón de Aquiles del sector. Entonces, en base a todo lo que se está exponiendo aquí, debemos reconocer que el consumidor se inclina mayoritariamente por cervezas livianas y por ende esta clase de estilos son los que deberían ser explotados por el rubro como puerta de entrada para quién ingresa al mundo de las birras artesanales. Ahora bien, el modelo al que debemos apuntar para comercializar cervezas artesanales producidas a baja escala y tal como también lo detallé en varias publicaciones, no debería ser el aplicado por la industria ya que como también lo señalé en varios posts que escribí al respecto, lo que deberíamos buscar los cerveceros artesanales es la diferenciación de nuestros productos y si lo que hacemos es competir por el mismo segmento, en canales idénticos y con estrategias comerciales similares que la industria no lograremos otra cosa más que asimilarnos a un producto masivo. Luego hay otro aspecto que no es menor y que tiene que ver con la experiencia del consumidor ya que el producto que se ofrece debe ser capaz de brindar una experiencia sensorial superior a la mediocridad generalizada de la oferta industrial argentina y lamentablemente durante años hemos asistido a un festival de ofertas de birras en góndolas de supermercados cuya experiencia sensorial en no pocos casos demostró ser poco satisfactoria o no diferencial respecto a una bebida industrial.

Si el productor de cerveza artesanal elabora un producto de calidad es deseable que realice un esfuerzo para captar un público refinado y este es un punto que le cuesta comprender al sector cervecero tradicional argentino dado que se insiste en el camino de la popularidad y los precios bajos que no son otra cosa más que la consecuencia inevitable de los gigantescos volúmenes de sobre producción que existen. En varias oportunidades señalé la estrategia a imitar de parte de Ab Inveb y CCU-Heineken que logró en Argentina captar un público de mayor poder adquisitivo a expensas del sector artesanal evolucionando en su portfolio de productos durante los últimos 25 años haciendo que su cartera de productos premium creciera desde un 5/6% en el año 2000 a más del 20% en la actualidad lo que equivale a decir que ese 20% del mercado debería ser el target objetivo de la cervecería artesanal y que durante las últimas dos décadas no ha logrado evolucionar más allá del 1/1,5%.

Algunos le atribuyen al sector una participación de hasta el 3% del mercado aunque tengo dos consideraciones para hacer, determinar estos números con precisión es difícil dada la informalidad del rubro pero además también hay que reconocer que este nicho está absolutamente dominado por compañías cuyos volúmenes de producción se corresponden al de una industria y por lo tanto en muchos de los casos de estas compañías industriales que se autodenominan independientes, usar el término ‘artesanal’ es al menos controversial.

Muchas veces señalé mi pensamiento sobre el hecho de que la clave para el sector artesanal pasa por captar nuevos consumidores, que estos clientes correspondan a un segmento de consumo ABC1 y que lo más razonable debería ser pretender que estos compradores potenciales puedan ingresar al maravilloso mundo de la birra artesanal a través de los estilos que compiten directamente con el tipo de cervezas que beben habitualmente ya que honestamente (y lo vuelvo a reiterar) no me imagino a un consumidor de Heinekens o Budweisers convertirse en cliente habitual de cervezas artesanales a través de Neipas, Sours o Barley Wines. Cuando los consumidores con tendencias de consumo proclives al disfrute de experiencias gastronómicas de calidad aprecien efectivamente que las cervezas artesanales livianas le brindan una sensación superior en términos de deleite será entonces que comenzarán a recorrer naturalmente el camino de descubrimiento de estilos más complejos acompañados por contenidos serios en redes sociales, eventos u otro tipo de acciones directas en tiendas, bares y restaurantes que exploten las posibilidades de maridaje que nos ofrecen las diferentes variedades de estilos de las cervezas artesanales premium.

Algunos creen que descifrar qué es lo que demanda el mercado es cuestión de pura intuición, otros muchos caen en la fatal arrogancia tal como la definía Friedrich Hayek y hasta ahora muy pocos pequeños productores hacen uso de herramientas profesionales. Lejos de lo que usualmente se cree, recurrir a métodos profesionales para llevar a cabo una investigación de mercado no demanda una inversión extraordinaria, de hecho las acciones que nos acercan a este tipo de informaciones están al alcance de la mano de los pequeños productores y con seguridad resultan mucho más accesibles que varias de las consultorías que son ofrecidas por chantas gurúes del lúpulo o asesoramientos brindados por sommeliers de barrel aged y expertos en fermentaciones espontáneas. Un tema a tener en cuenta es el hecho de considerar que este tipo de investigaciones de mercado no siempre sirven para replicar lo que ocurre en una región en otra ya que si bien pueden existir algunas similitudes, las realidades de temporada, flujos turísticos o el perfil del consumidor no poseen los mismos patrones de comportamiento y mucho menos se pueden extrapolar las realidades de los mercados entre diferentes países por un sinfín de razones, algunas de las cuales detallé en mi anterior post dedicado a la viabilidad del negocio artesanal en función de la localía.

A través de una consultoría profesional y accesible un pequeño productor puede lograr información a través de encuestas entre consumidores o por medio de la promoción de focus group que le permitirá conocer cuáles son las preferencias y expectativas de su mercado. Además, la utilización de datos de ventas, acciones específicas en redes sociales o canales de comunicación que permitan obtener comentarios y sugerencias pueden permitir elaborar un mapa de tendencias que permiten adaptar los programas de producción a la demanda. A partir de estas informaciones también se pueden desarrollar segmentaciones para desarrollar estrategias específicas para cada grupo de consumidores en función del canal de distribución que se utilice ya sea este el tap room, puntos de venta propios, franquicias o bares multimarca, tiendas especializadas o canales online. Respecto a los canales, otro aspecto a tener en cuenta es que para cada uno tendrá que establecerse un lenguaje específico tal como desarrollé en el post que escribí sobre comunicación.

El mensaje debe tener como objetivo lograr que el consumidor perciba la sensación de una experiencia agradable y a este se deben acoplar otros aspectos como el ambiente, el entrenamiento que posean quiénes atiendan al público y el contexto del servicio en bares y restaurantes, todas consideraciones que también deben tenerse muy en cuenta a la hora de la elección de los canales off premise para que también el hecho de adquirir una cerveza en una tienda sea una experiencia de relevancia y así lograr que la imagen de marca pueda asociarse con los valores que se pretenden transmitir.

En resumen, en términos de interpretar qué es lo que demanda el mercado, una cervecería artesanal será exitosa ofreciendo simplemente una variedad de estilos que responda al gusto del consumidor pero además, al crear una experiencia, la marca recorrerá un camino en el que en primer lugar fidelizará a los clientes de su región, se identificará con ellos y a partir de este punto progresivamente podrá expandir su frontera de clientes. Las herramientas vinculadas a la investigación del mercado en el que actuamos nos ayudarán entonces a actuar alineados con lo que demanda el tipo de público que es nuestro consumidor potencial y esto se relaciona con los temas de logística comercial sobre los que he escrito a menudo y que refieren al hecho de que si una cerveza artesanal de calidad actúa en los mismos canales, con las mismas prácticas y compite por el mismo tipo de público que persiguen las compañías industriales probablemente fracase en su intento por diferenciarse, que en definitiva es lo que se siempre ha buscado el sector al tomar la decisión de producir productos que se diferencien de los conglomerados industriales y una de las razones por las que casi en forma mayoritaria las fábricas más pequeñas de cerveza optaron por no desarrollar en sus programas de producción cervezas livianas lo cual resulta muy paradójico, ¿no?…

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Enjoy!

1. El lager day parecería ser una acción de algunas agrupaciones del sector en este sentido.